장보기•쇼핑 개선기: 익숙함을 넘어, 새로운 탐색으로 #우아콘2025 #우아한형제들

각 store의 대표 상품을 매력적으로 전시하면 logo shortcut에 의존하지 않고 신규 store를 탐색할 것이라는 가설로 여러 A/B test를 진행했다. Promotion module의 click은 늘어도 신규 store 방문과 주문으로 이어지지 않았고, logo를 상품·coupon content shortcut으로 바꾼 실험은 익숙한 진입 경로를 훼손해 shortcut 반응률 4%p와 전체 반응률 3%p를 낮추면서 단순 노출만으로 행동을 바꾸기 어렵다는 점을 확인했다.

실패 지표를 segment로 나누자 UI 변경의 하락폭이 신규 customer에서는 기존 customer의 절반 수준이어서, 기존 사용자는 익숙한 store로 빠르게 이동하고 신규 사용자는 비교적 탐색 의지가 높다는 차이가 드러났다. 팀은 모두에게 같은 content를 보여 주는 전략을 버리고 구매 이력과 진입 장벽이라는 각 집단의 context에 맞춰 추천과 혜택을 다르게 설계한다.

기존 customer에게는 최근 구매 store와 같은 category의 첫 주문 coupon을, 신규 customer에게는 최소 주문 금액이 낮은 인지도 높은 convenience store 혜택을 보여 전체 반응률을 1.8%p, 선택 store 전환을 0.1%p 높였다. 이어 상품의 internal category로 개인 선호를 추론해 다른 store의 관련 상품을 추천하자 전체 반응이 0.1%p 개선되고 가장 강한 상품 module보다 1.4배 높은 반응을 얻었다.

개인화 module을 본 사용자는 새 store에 반응했지만 대부분은 그 지점에 도달하기 전에 상단 shortcut으로 익숙한 store에 들어가 병목이 계속됐다. 팀은 shortcut이 정말 필수인지 다시 묻고 크기를 과감히 줄여 banner와 탐색 content를 위로 올리는 구조적 개편을 선택했으며, data로 학습할 때 세부 tactic은 바꾸되 ‘새로운 store 발견’이라는 product objective는 유지해야 한다는 교훈을 정리한다.